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広告づくりの実態に迫る!「クリエイティブMTG」潜入調査レポート

美容・健康関連のお茶・サプリメント・化粧品の通信販売を行うハーブ健康本舗(以下ハーブ)。オリジナル商品の企画・開発・販売を支えるのが、商品パッケージや広告、同梱物といった、いわゆる「クリエイティブ(制作物)」です。

クリエイティブはお客様とハーブをつなぐ接点。ただ制作すれば良いのではなく、通信販売のため直接お会いできないお客様に対して、どのようにお客様の想いに寄り添い、商品を魅力的に感じてもらえるか、徹底的に考え抜くことが求められます。また、クリエイティブの種類・目的・役割を把握し適切に機能するよう、お客様の購買心理に沿ったビジュアルや文言の表現が必要です。

まさにハーブの根幹である“考えて、考え抜く”姿勢が問われる仕事ですが、実のところハーブはどのようにしてクリエイティブを生み出しているのでしょうか?このブログ記事を執筆している著者も、普段はクリエイティブ制作の仕事に関与していないので、同じ社内にいながらもメンバーがどんな風にクリエイティブをつくっているのか、実態がよく分かっていませんでした。

そこで今回は、主にWEBクリエイティブについてアイデアを持ち寄り議論している「クリエイティブMTG」という会議に潜入調査(という名の見学)を敢行しました。代表の永松と担当のハーブメンバーがどのようにクリエイティブをつくっているのか、実態に迫ってみたいと思います。

クリエイティブMTGに潜入。一体何やってる会議なんだ…?

さっそく参加者に相談し、会議に参加させてもらうことに!いよいよ潜入調査です( *´艸`)

調査したこの日は、機能性表示食品『シボヘール』の広告ページを見てもらうための、LINEアプリ媒体に表示するバナー広告(※1)が議題となっており、参加者はひとり5~10案のバナーを作成し持ち込んでいました。

※1 バナー広告とは、様々なサイト・アプリの広告枠に表示される画像のことです。この画像をクリックすると、各企業が用意している広告のページに遷移します。

機能性表示食品『シボヘール』は、体重(BMI)・お腹の脂肪(内臓脂肪と皮下脂肪)・ウエスト周囲径を減らすのを助ける機能性がある「葛の花由来イソフラボン」を機能性関与成分としたダイエタリーライフサポートサプリメントです。
通販サイト 商品ページより

そもそもハーブの「クリエイティブMTG」は、週に1回実施されている会議で、WEB広告クリエイティブ、広告メディア企画、商品開発の部署のメンバーが参加しています。クリエイティブをつくる部署だけでなく、その商品を開発して、媒体選定し、実際に販売するまでの流れに関わるメンバーが幅広く集まり、クリエイティブ制作の視点を共有している点に特徴があります。

クリエイティブMTGでは、毎回お題を決めて、 取り扱う商材、表示する媒体や広告の目的を明確にした上で、WEB広告クリエイティブのビジュアルや文言を考え持ち寄ります。それぞれのクリエイティブ案について議論する中で、実際にテスト運用するバナーをその場で決定したり、知見を深めたりします。

会議が始まると、まずは直近で実施した広告テストの数値実績を共有するところから始まりました。

クリエイティブ、と訊くと、感覚的・直観的な話が多いイメージがあったのですが、クリエイティブMTGでは必ず「過去このパターンのバナーがCPA(※2)○○円だった」「この文言に変えたことで○%改善した実績があるので、この文言を使ったパターンを増やした方がよい」など、かなり具体的な数値を根拠にし議論しているのが印象的でした。デザイン性の高いもの、感覚的に良さそうなもの、という視点に加えて、広告バナーの費用対効果まで考えて、具体的な根拠を伴って論理的に考えて作られているのだなと感じました。

※2 CPAはCost Per Actionの略で、1件の注文や行動を起こすまでにかかった費用のことを指します。広告の効果を図る指標として用いられ、このCPAを抑えるほど費用対効果が見合っていると言えます。

実績の共有の後は、各自持ち寄ったバナー案について発表します。どういう意図で、どの点に留意してどんなパターンを作成したのか、イチオシのバナーはどれか、なぜそれがいいと思うのか…等、各自の話を踏まえた上で、他の人の案について意見したり、その場で永松よりフィードバックをもらったりします。

一筋縄ではいかない…クリエイティブに対する鬼チェック「永松タイム」の実態

数値実績をもとに議論を深めるという特徴に加え、クリエイティブMTGのもうひとつの大きな特徴が、ハーブの代表である永松から密なフィードバックがもらえる、通称「永松タイム」です(筆者が勝手に命名しました)。

実は永松、以前の記事でもご紹介した通り、20年以上も前に独学で学んだ通販コピーライティングを武器に、当時はまだ一般的ではなかったインターネット販売の世界に飛び込み、道を切り開いた人物なのです。ですので、WEBのクリエイティブに関してのこだわりは並みじゃありません。

「…このバナーさ、パッと見た時、何の話なのかよく分からないよね。人気のサプリメントだって伝わった方がいいんじゃない?たとえば文言としてそれが伝わるように“売上No.1”のことについて触れたりとかした方がいいよ。既に多くの人に購入されていて、人気があるんだなっていう安心感が生まれるよね。」

「こっち(のバナー)は言葉が足りていないよね。何をしてくれる商品なのかがまず一番にバシッと(お客様の認識として)入ってこんとね。シボヘールはお腹の脂肪を減らすのを助けてくれる商品なんだから、タイトル部分に“お腹の脂肪を減らすのを助けてくれる”という文言を入れた方が、より直観的で分かりやすいよね」

「(このバナーは)なんか目を引かんよね…。こっち(のバナー)も、共感は生むかもしれないけど、目に留まるかな…。バナーの役割は、対象となるお客様の目を留めることですよね。シボヘールを手に取ってくれる可能性があるお客様に気付いてもらう必要があるんだから、そこを意識して後の文章を組み立てる。たとえば、『お腹の脂肪は気になり出したけどサプリは別に欲しくない』人が広告を見て気になってクリックしても、そもそもサプリは欲しくないのだから、商品に関心をもってはもらえないよね。そうするとクリックされるばかりでCVR(※3)が落ちることにつながります。目的にもよるけど、今回の場合は、まずは対象者の目を留めて気付いてもらうことが大事です」

※3 CVRはConversion Rateの略で、全体の母数の内、注文等の成果につながった割合を示す広告指標です。CVRが高いクリエイティブを作ることで、より効率のよい広告運用をすることが出来ます。

「(このバナーは)ちゃんと読まないと分からないね。目に入った一瞬でどういうものなのか、分かるようにしないといけんよ。どのクリエイティブでもそうだけど、対象となるお客様がどんな人で、どんな想いをもっていて、お客様の想いに対してうちの商品がどんな価値を提供できるものなのか?これがトータルで分かるようにしないとね」

ギャップがあるものは目に留まるんですよね。もちろん事実でないことは言ったらダメだけど、他社が広告で出していない表現とかは無意識の想定とのギャップがあるので、そこを意識して考えるのが良いよね。広告だと“見て!見て!”って言っているものが多いけど、逆に“見ないで!”みたいな広告は気になりませんか?そういう逆のアプローチも検討したいね」

この会議で収集した永松のコメントの一部です。言葉の中に、クリエイティブをつくる上での様々な視点がちりばめられており、文字起こしするだけで一冊の本になりそうです。

とはいえ、ダメなところはダメ!とけちょんけちょんに言われる(改善ポイントを明確に指摘される)ので、参加者にとっては「んぎいいいぃぃっ!」と悔しくなる時間でもあるようです(笑)。でも、社内の誰よりも通販のコピーライティングに造詣が深い永松が直接指導してくれる時間は大変貴重でありがたいものでもあるので、参加者はしっかりとメモをとり、会議にのぞんでいました。

潜入調査の締めに -日々勉強!クリエイティブに励む社員の想い-

実際にクリエイティブMTGに参加しているメンバーは、どんな気持ちで参加しているのでしょうか。クリエイティブ制作という仕事のやりがいや難しさ、想いを参加メンバーに訊いてみましたので、ご紹介させていただきます。

参加者1人目
WEB広告メディア担当
明(あかり)

明:
クリエイティブMTGは確かに大変ですが、一言で言うと「面白い」です。

僕は普通のクリエイティブは作りたくなくて。社長に説明頂くロジックを踏まえた上で、パッと目に留まったり印象に残るような、“大穴狙い”みたいなクリエイティブが好きなんですよね。でも、実際に配信してみると、獲得実績でやっぱり社長案が良かったりするので、やっぱり社長のロジックはすごいなと思いますし、数字で結果が見える面白さもあるなと感じます。

クリエイティブをつくるときは、顧客視点であることを常に意識するよう心掛けています。商品を提供する“売る側”の視点で伝えても、お客様には響かないので、クリエイティブを作る時はもちろん、他の業務でも常に「お客様はどう感じる」か、ということを大切にしています。バナーにも、広告的な言い回しにとらわれず、普段使っている言葉遣いや語呂の良さなんかもトータルで見るようにしています。

参加者2人目
WEBクリエイティブ担当
西村(にしむら)

西村:
クリエイティブをつくるのはかなり頭を使うし、社長に直接フィードックをいただく場で中途半端なものは出せないので、毎回緊張しながらのぞんでいます…。バナーは特に、一瞬で目を留めて商品の良さを理解してもらわないといけないので、表現がすごく難しいです。

でも振り返ると、MTGに出るようになって、クリエイティブをつくった意図や目的をすごく意識するようになりました。実際の代理店様との打ち合わせで特に実感するのですが、過去の実績の良いクリエイティブパターンから、効果が良かった要因の仮説を考えて、次はこういうクリエイティブを出稿すると良いのではないか…と、次の打ち手を考えるようになったように感じています。

目下の目標は、自分が考えたクリエイティブで成功パターンを作ることです。まだ自分で考えたクリエイティブで大きな実績を出せていないので、実績を塗り替えたいですね(笑)やるからには結果を出したいので、引き続き頑張ります。

おふたりとも自身の業務をこなしつつ、前向きに取り組んでいます!

・・・という訳で、WEBクリエイティブを作り続ける現場の実態を探るべく、ハーブのクリエイティブMTGに潜入し、ご紹介させて頂きました。 感覚的にならず、過去の実績を踏まえ、おさえるべきポイントをおさえて議論がされており、非常に難易度が高い業務である一方で、その分やりがいもあり、出来るようになると自身の大きな強みになるなと感じました。

加えて、クリエイティブMTGは週に1度のペースで行われているのですが、実施しているそもそもの目的は、WEB広告をつくる上での考え方を共有し、WEB通販で結果を出せるようメンバーの知識レベルと実力値を向上すること、また、どのような広告が成功し、失敗するのか、その原因は何なのか…会社としてノウハウを蓄積することにあります。定期的にこのMTGを実施することで、メンバーの知識とスキルがどんどん積み上がっていく様子を感じたとともに、自分に力をつけようと意欲的に取り組んでいるメンバーの姿勢が印象に残りました。

以上で、潜入調査のレポートとさせて頂きます。最後までお読みいただきありがとうございました。

[広告クリエイティブ]の仕事内容はコチラにもまとめています。

[広告メディア企画]の仕事内容はコチラにもまとめています。

その他の記事を読みたい方は、ぜひ[ハーブ健康本舗 ふんばるブログ]へ!

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