経営戦略本部に所属するBrand Experience Group（ブランド・エクスペリエンス　グループ：以下 BXグループ）。アンドパッドのブランド・マネジメントを司る部署です。ブランド戦略の立案からクリエイティブのエグゼキューションまで一手に担っているのがこの部署の特徴です。具体的には「ブランドムービー」や「デジタル広告」の制作はもちろん「パンフレット」や「展示会のデザイン」「ノベルティ」の制作や「営業資料」、「サービスサイト」といった、ありとあらゆるタッチポイントに企画段階から関わり、クリエイティブの強みを活かしてブランディングを行っています。

「BXグループのデザインがブランドの価値を上げている」とVP of Brandの瀬島は語ります。同グループが発足された経緯や目指しているミッション、アンドパッドでの取り組みや役割など、デザイン経営ならびにブランド構築のやりがいなどについてインタビューしました。

瀬島 学　VP of Brand
グラフィックデザイナーからキャリアをスタートし広告代理店TBWA HAKUHODOにてアートディレクター職に従事。カンヌ・ライオンズ、D&AD、ADFESTなどの受賞歴多数。2020年にアンドパッドに入社。ブランディングの責任者としてブランド戦略からクリエイティブ・ディレクションまで幅広く従事。デザイン経営の実践に取り組んでいる。現在子育て奮闘中。

ブランディングは経営と二人三脚

─BXグループの成り立ちやミッションについてお聞きしたいのですが、まずは瀬島さんの入社経緯について聞かせてください。
前職は、広告代理店で主に外資系クライアントの広告制作をしていました。クライアントとしては、世界最大のハンバーガーチェーンやスマホメーカーなど、実に様々な企業のプロモーションに携わっておりました。広告代理店は“クライアントワーク”がメインですので「納品したらプロジェクトは終わり」です。その先の意思決定には関われません。わたしとしては、もっとブランディングやマーケティングの上流部分で意思決定に関わるような環境を求めていましたので、事業会社で意思決定に関わるような領域でチカラを発揮できたらと考えていました。

─意思決定ですか。
ええ。大手広告代理店では、それなりに規模感がある企業と取引があります。マーケティング予算も大きいのでそれこそ「世の中を動かす」ような感覚でプロジェクトに関わる事が出来ます。しかし、実際に世の中を動かすような意思決定を最終的にするのはクライアント側となります。そのプロセスに広告代理店の制作陣が関われるケースは稀です。いつかは私も世の中を変えるような意思決定に携わってみたいと思っていたので、そのチャンスを伺っていました。
私がアンドパッド（当時の社名はオクト）に入社したタイミングは、2020年の2月。第2創業期と呼ばれており、まさに「これからアクセルを踏むぞ」というフェーズでした。ブランディングにおける重要な意思決定に携われるのも入社を決めた理由でもありますが、「建築業界をDX化」するという壮大なビジョンに惹かれ、まさに世の中を変えるような仕事に関われると思いジョインしました。

─瀬島さんが入社され、チームはどのような形で立ち上がっていったのでしょうか。
入社当初は、いわゆるブランディングチームのような部署もなく、リブランド推進チームのようなプロジェクトの一員としてジョインしました。当時から、代表の稲田も「デザイン経営」や「ブランディング」という事を言っており、この分野での知見や期待の高さが伺えました。ただ、はじめはメンバーも少なく社内のデザイン依頼のような業務が多くありました。その流れもあってクリエイティブチームのようなかたちでしたが、クリエイティブだけが我々の提供価値ではないという考えもあり、より抽象度の高い仕事や「作るだけではないその先の価値提供もやる」というコンセプトのもとBX（ブランド・エクスペリエンス）グループを創設しました。

─なるほど。アンドパッドが提供しているプロダクトやサービス群は、建築・建設業界向けで、そこにアンドパッドブランドを浸透させていくのは長い道のりな気もします。
建設・建築業界には約50万の事業社、就業者の方は約500万人いるといわれています。その方々に向けたサービスのため大きなマーケットですが、深刻な高齢化が業界で進んでおり、若手の担い手が少なくなっているため人手不足が続いています。そのため、今後はアンドパッドが提供するようなサービスでDXを推進していく必要があります。建設業界はまだデジタル化されてない部分も多いため、我々のサービスが浸透するにつれアンドパッドブランドも浸透していくと考えています。

─建築・建設業界のデジタルトランスフォーメーション(以下DX)を推進していくため、BXグループはどのような期待や役割があるのでしょうか。
アンドパッドブランドの構築はもとより、そのブランド価値を適切に世の中に伝えていくことです。そのためには、アンドパッドの知名度や認知度の向上はもちろんのこと、産業に寄り添う形でDXの推進をしていかないといけないと思っています。

─といいますと。
建築・建設業界という産業全体のデジタル化を担う使命がアンドパッドにはあると考えています。建築業における業務のデジタル化、効率化をANDPADで担っていくには現場単位の効率化だけに留まらず、産業全体のDX化を目指しています。それには、顧客に寄り添い愛される存在であり続けることはもちろんのこと、建設業界全体でみてもアンドパッドが愛され必要とされる存在になる事が不可欠です。そのためには、アンドパッドが信頼され選ばれるブランドでなければいけないと考えています。

─DXという一種のバズワードに左右されないということでしょうか。
そうですね。DXという言葉自体、わたしがアンドパッドにジョインした頃はまだ知ってる人も少なく概念も曖昧なものでした。しかし我々がやっている事がDXだと理解され始めた頃にはもうバズワード化しDXがどの産業でも叫ばれていました。ただ、DXがバズワードであろうが私達のやっている事が変わる訳ではありません。建設業界に寄り添い、現場の課題を地道に1つひとつ解決していくのが我々のやり方です。BXグループで担うブランディングやクリエイティブな仕事も、まったく同じ側面を持っています。ロゴやデザインを変えたからといって、明日から信頼や顧客が二倍になるなんて事はありえません。ブランディングは一貫性ある発信をブレずにやり続ける事が大切です。一貫したメッセージを経営と伴走しながら二人三脚で発信する以外に近道は無いと考えています。

─経営と二人三脚。
ブランディングは、小手先ではできません。特に我々のようなスタートアップはリソースも限られていますし、そもそも経営に意志が無ければ強いブランドは作れません。先にも述べましたがロゴを変えてもブランディングが成功する保証はどこにもありません。結果が出るまで時間も掛かります。辛抱強くブランドを育てて行く必要があります。私がジョインしてからブランディングで取った手法は“マスターブランド戦略”に近いものでしたが、これはまさに経営の意志が必要不可欠です。ドラスティックに変革していく必要があります。これは勇気のいることだったと思いますし、スタートアップとはいえ簡単に出来る事じゃないと思いました。幸い代表の稲田はブランドやデザインに対する理解が深く、非常にブランドを大切にしているので、まさに二人三脚でブランドを育てていく事が出来ていると思っています。

─それでは、何をもってブランドが構築できたといえるのでしょうか。
究極的には、ブランディングというものに完成も終わりもありません。ただしブランドにとって好ましい状態というのはあります。例えば、外資系の有名な炭酸飲料メーカーやGAFAMなどのブランドを想像してみてください。ロゴや商品を見ただけで、それが何であるか？その商品や企業が何を提供してくれるのか？が、瞬時に理解できると思います。人によっては良いイメージや信頼感も感じるかもしれません。これがブランドにとって好ましい状態です。この状態は、ブランド自身が顧客に選ばれているという事です。好ましいブランドというのは、必ず顧客に選ばれ、愛され、オススメされます。マーケティング的に言えば「差別化」されているともいえるでしょう。これはブランディングにおいて死守すべき最低条件です。ブランディングを通して、伝えたい事や実現したい事は山程ありますが、まずは、顧客に選ばれ愛される事がブランディングにおいてのファーストステップだと思います。

─その手法が、デザインでありクリエイティブだと。
そう思っています。デザインは重要な選択基準のひとつだと考えています。我々のようなサービスを提供している企業は、むしろデザインをとても重視しています。日々業務でヘビーに使うツールだからこそ使い心地の良いUIデザインはそのメリットがより感じられますし、BXグループでデザインしているチラシやパンフレットなども、専門用語や横文字をただ並べるだけじゃなく、誰でも分かりやすく親しみのある表現にするなど細部にこだわっています。アンドパッドのブランドイメージは、まさにデザインやクリエイティブが大きな役割を果たしています。もちろん優れたプロダクトやサービスあってのブランドなのは、いうまでもありません。

▲『ANDPAD ONE CONFERENCE 2022』の配信の様子

アンドパッドというNO.1プロダクトのブランドマネジメントを

─ブランドの構築を実感するのは、どういったケースでしょうか。
まだ実感するところまでは来ていませんが、マーケティング的にいえば「指名買い」が起こる状態が最もブランドの差別化を実感する状態と言えます。指名買いとは「ANDPADください」とお客様がお店に来店するようなイメージです。わたしも小さい頃に欲しかったゲームソフトを指名買いした記憶があります(笑)。兄弟で何ヶ月もお金を貯めてやっと手に入れました。ANDPADもこういった圧倒的なブランド力を築いていきたいですね。

─指名買いの他にブランドには何が必要ですか？
指名買いが起こる背景はいろいろですが、必要なのは“レコメンド”という概念です。“オススメ”と言い換える事もできます。人は家族や友人のような信頼できる人から、オススメされると好感度が上がります。指名買いはレコメンドと深い関係があります。もともとANDPADも顧客からのオススメによる紹介で次の顧客が見つかりユーザーが拡大していった背景があります。良いプロダクトやブランドは常にオススメされると私は考えているので、指名買いをしてもらうには顧客からオススメされるくらい愛されるブランドになる必要があると考えています。

─なるほど、最後にBXグループにジョインする面白さを教えてください。
建設DXという領域は、まだこれからの分野で真のカテゴリーリーダーは存在しません。その白地に飛び込んでいけるというのは、この会社にジョインする最大の魅力です。BXグループにおいては、その業界でNo.1のブランドを作っていけるというのがこの仕事の面白さです。

─キャリアの観点ではいかがでしょうか。
キャリアの観点では、BXグループであれば、いわゆるブランドマネージャーと同じようなキャリアパスが歩める点です。ブランド構築のために各部署と様々なプロジェクトで協力しながら推進していけます。

─ブランドマネージャーですか。
はい。キャリアのイメージとしては、クリエイティブセンスを活かして活動する人材の他にも、ブランドマネジメントを得意とするブランドマネージャーのような人材も当てはまると思います。大手メーカーや消費財のブランドマーケティングの方にもチャンスがあると思っています。クリエイティブ人材が右脳なら、ブランド人材は左脳で活躍するようなイメージです。どちらも不可欠だと思っています。

さらにBXグループがユニークなのは、建設現場にも足を運べることです。当社は「 Reality（圧倒的解像度を持つ）」を大切にする会社です。クリエイティブ人材もどんどん現場へ足を運びリアルな声を聞きながらデザインや制作にあたれるのはこのチームのメリットです。現場にいくとANDPADを導入してほんとに良かったと言ってもらえたり、こういう時にこんな機能が欲しいなど様々な声が聞けたりします。このような反応を実際の仕事にも活かせるのはこの会社の良いところだと思います。こういった経験は仕事そのものに手触り感を感じやすく、充実感にもつながっているのではと思っています。

▲建設中の現場見学に同行し、顧客の声をダイレクトに聞くケースも

─広告代理店出身の方なども、活躍しやすい環境のような気もしますね。
そうですね。広告代理店出身者もむしろ成長できるチャンスがいっぱいあると思います。まさに私自身もその一人だったりします。広告代理店では味わえない非常に密度の濃い経験が出来きるのも魅力ですし。広告代理店の方がやりたくても出来なかったゾーンに思い切ってチャレンジ出来ます。働き方の面でも広告業界の方が得意とする横断プロジェクト的なロールを意識しない自由な働き方も意思さえあれば問題なく出来ると思います。

スタートアップは事業も仕事も、まだ手つかずのホワイトスペースが山程あります。スピード感を持ってなんでもチャレンジしたい方や、デザインやクリエイティブでブランドを作っていきたい方には是非ジョインしていただきたいです。